Turma da UNP "exorciza" fantasmas do ABC e sugere projeto de marketing para os 90 anos do clube.
REUNIÃO - O grupo de sete alunos que formam a Karnak: Airton Minchoni, Márcia Leite, Tassia Consulin, Saulo Batista, Izabella Cabral, Anna Paula Pontes e José Gercino Neto(da dir. para esq.)

A seis meses do nonagésimo aniversário, o ABC investe em sua imagem, procurando recuperar a auto-estima do torcedor alvinegro e conquistar novos adeptos para a “Frasqueira” entre os cerca de 28% de natalenses que deixam de torcer pelos times da terra para “vestir” a camisa de equipes do sul do país.

Pesquisas de mercado foram realizadas pela Karnak Comunicação, empresa potiguar que criou a campanha de marketing e publicidade do clube mais querido do Estado, segundo consta na mesma atividade de campo – 37,62% contra 32,51% do maior rival, o América.

Os dados são reais e foram apurados entre 646 entrevistados de todas faixas etárias, sendo 482 (74,61%) pessoas do sexo masculino e 164 (25,39%) do sexo feminino. Entretanto, a campanha ainda não passa de um sonho alvinegro acalentado por um Projeto Experimental da Faculdade de Publicidade e Propaganda da Universidade Potiguar (UnP).

Karnak é o nome fictício de uma empresa de comunicação e marketing criado por um grupo de sete alunos concluintes do curso universitário, que conseguiram dois resultados expressivos e inéditos esta semana: a primeira nota máxima (10) em projetos experimentais (espécie de monografia obrigatória na conclusão do curso) do curso de Publicidade e Propaganda da UnP e o único projeto do setor voltado para o futebol potiguar.

A apresentação da campanha aconteceu na última terça-feira e o resultado surpreendeu o grupo, que trabalhou durante um período de oito meses para concluir o projeto. “Confesso que o resultado foi surpreendente, não por achar que o projeto é ruim. Nada disso. Mas, porque nunca havia saído a nota máxima para nenhum grupo até então. Depois do resultado é que tivemos a verdadeira noção do que foi o trabalho. Foi muito gratificante”, comentou Airton Minchoni, 21, um dos componentes da equipe.

Apesar de contar com uma maioria americana, o grupo chegou a escolha do cliente “ABC” por vários motivos, entre eles a fase ruim por que passa o futebol do clube, o ano (2005) do aniversário de 90 anos e a construção da nova estrutura física de sua sede (Vila Olímpica), que conta com um estádio próprio.

“Além de tudo isso, todo mundo falava que o ABC tinha a maior torcida, o que acabou sendo constatado em nossa pesquisa, é um clube de massa, tem uma história bonita. Enfim, concluímos que para realizar uma campanha sobre o futebol do Estado, o ABC seria um cliente interessante”, completou Tassia Consulin, 21, que garantiu não ter preferência clubística no futebol.

Outro dado interessante constatado na formação do projeto envolve o processo de escolha do cliente. Segundo Márcia Leite, 27, no dia da votação para a escolha do ramo de atividade do cliente, a maioria optou pelo tema futebol. “Achei muito curioso. Como a maioria escolheu o futebol partimos para o segundo ponto que foi como iríamos trabalhar este tema e qual seria o cliente. Depois de muita discussão chegamos à conclusão que o ABC seria um cliente interessante de se trabalhar”, revelou a alvinegra.

O trabalho consistiu em seis etapas: justificativa teórica do tema (futebol), perfil do cliente, pesquisa de mercado, planejamento, criação e mídia. Apesar de tratar-se de um projeto experimental, há a possibilidade de levá-lo ao plano real. “Os projetos experimentais do curso são baseados e feitos para clientes reais, tudo de acordo com o que está sendo aplicado no mercado. Por isso, os dados são reais e os valores também”, explicou José Gercino, 23, torcedor do América.

A execução do projeto, no entanto, depende da direção do ABC. Calculados todos os custos com criação, produção e veiculação da campanha publicitária, o valor do investimento gira em torno de R$ 163 mil. Porém, o projeto compreende várias ações e, segundo Minchoni, em caso de interesse por parte da diretoria do ABC de “comprar” a idéia da campanha não é obrigatório utilizar o mix de comunicação. “O ABC pode utilizar algumas ações de seu interesse, sempre precisar utilizar todas as peças”, disse.

Ainda durante esta semana, o grupo de alunos da UnP apresentará o projeto à diretoria executiva e ao conselho deliberativo do clube. “Como, praticamente, ninguém teve a oportunidade de assistir a nossa apresentação, resolvemos fazer uma reapresentação para os dirigentes e conselheiros”, revelou Minchoni.

A nota 10 da banca examinadora ganhou o reforço do coordenador do curso, Cristovão Pereira de Souza, que destacou o comprometimento dos alunos com o trabalho e enalteceu a evolução do curso.

“Estes alunos são excelentes e comprometidos com a formação do curso. Eles souberam aproveitar as oportunidades que a universidade deu e conseguiram a nota máxima. Mas, é bom que si diga que o projeto pedagógico dos trabalhos de conclusão de curso vêm sendo aprimorados. Todos os anos temos um mecanismo de avaliação dos projetos, num universo que envolve alunos, ex-alunos e professores comprometidos em formar profisssionais preparados para o mercado de trabalho”.

Arquivo da Tribuna é fonte básica do grupo

Durante a coleta de informações para construir a parte teórica exigida pela universidade, os arquivos da TRIBUNA DO NORTE serviram como principal fonte de pesquisa. Inclusive, as funcionárias do arquivo da TN, Lúcia Fernandes e Rita de Cássia, são citadas no texto de agradecimento que abre o projeto teórico: “Agradecemos a Lúcia Fernandes e Rita de Cássia que nos receberam no arquivo da Tribuna do Norte para levantar poeira e mexer em mais de cinqüenta anos da história do jornal, mesmo que, em alguns momentos, a alergia tenha se manifestado”.

Entre os meios não selecionados para a campanha estão cinema e panfleto. O primeiro tornou-se desnecessário, segundo o grupo, já que corresponde diretamente às classes A e B, as quais foram alcançadas através da propaganda em jornal, tv e internet. A curta vida útil descartou o uso dos panfletos, que ainda não oferece uma relação custo x benefício satisfatória para os objetivos da campanha, como está relatado no projeto.

Tribuna do Norte, TV Cabugi e Cabugi.com, empresas da Rede Cabugi de Comunicação (RCC), estão entre os meios de comunicação de massa mais solicitados para veicular a campanha publicitária. Anúncios em “busdoor” e outdoors também foram, estrategicamente, planejados para alcançar o maior número de torcedores, alvinegros ou não.

Pesquisas orientam o planejamento

Ferramenta básica para orientar o planejamento estratégico das ações de marketing, publicidade e propaganda de uma empresa, as pesquisas de mercado foram fundamentais para a equipe nota 10. Na primeira atividade de campo os integrantes da Karnak procuraram saber qual o clube do Estado que possuía o maior número de torcedores na capital - avaliação da preferência da população de Natal pelos times de futebol do Rio Grande do Norte.

Do universo pesquisado - 646 pessoas - 74,61% eram homens, enquanto 25,39%, mulheres. Do total de entrevistados, 92% situa-se entre o ensino fundamental e médio. Foi constatado ainda que 24,92% encontra-se na faixa etária dos 31 aos 45 anos. O alto percentual (27,24%) de torcedores de clubes “forasteiros”, com predominância de SP e RJ, impulsionou os alunos a realizar ações de marketing com o objetivo de conquistar novos adeptos para o ABC.

A segunda pesquisa avaliou a opinião dos torcedores abecedistas sobre o seu time, estrutura e administração. “Os questionários foram aplicados através de entrevista pessoal direta feita pelos integrantes da Karnak entre 25 de agosto a 30 de setembro”, diz parte do texto do projeto. “Um dos dados interessantes que constatamos é que o ABC tem, praticamente, o mesmo percentual de torcedores em todas as classes sociais”, destacou Airton.

Identificar se os torcedores têm o hábito de freqüentar os estádios, saber a freqüência com que o torcedor vai ao estádio, verificar a maneira como acompanha o seu time e identificar características do perfil do torcedor são secundários.

Peças induzem o torcedor a declarar amor
Além das peças publicitárias elaboradas para as mídias tradicionais – tv, rádio e jornal -, o grupo teve o cuidado de aplicar outras ações apelativas, trabalhando com a emoção e a paixão do torcedor. “Mostre seu amor pelo ABC” é o tema de várias peças. “Com isso, procuramos resgatar a imagem do ABC, induzindo os torcedores que não torcem por clubes do Estado a torcerem pelo ABC e levantar a auto-estima dos torcedores do próprio clube”, emendou Minchoni. As pesquisas foram fundamentais para concluir as ações de marketing.

A internet é explorada como uma importante ferramenta de comunicação para o clube. Declarações de amor dos apaixonados torcedores, através de faixas, também desempenham um importante papel na campanha. O grupo chega, inclusive, a apresentar faixas de cinco torcedores declarando amor ao clube de coração. “ABC, meu mais querido!” é apenas um exemplo de uma das frases coletadas pela Karnak com os torcedores.

Adesivos para carros seguiram a estratégia planejada em paralelo a outros adereços como camisas, bandeiras, mascotes, almofadas, brinquedos, flâmulas, bonés, bolas, etc. Um CD comemorativo aos 90 anos do clube, com músicas do ABC tocadas na versão de bandas de rock locais é mais uma ação utilizada na campanha.

“Planejamos ainda ‘falsear’ a primeira página da Tribuna do Norte para o dia 29 de junho (dia do aniversário do ABC) de 2005 em homenagem ao clube”, revelou Minchoni. A capa do jornal seria toda em preto e branco embalado por uma tarja preta com os seguintes dizeres: “Hoje tudo acorda mais preto e branco. ABC F.C. 90 anos de história”.

O projeto “ABC Escola” não foi esquecido e para chamar a tenção do público à estratégia escolhida consistiu em espalhar adesivos ou placas com a seguinte frase: “Precisamos de espaço para mostrar seu talento”. “Dessa forma, o projeto tem como intenção apresentar alternativa para as crianças, além de chamar a atenção do público em geral”, explicou Minchoni. Izabella Cabral, 21, sugeriu que o estádio seja parada obrigatória para torcedores e turistas, já que o “Frasqueirão” está localizado às margens da Rota do Sol que liga Natal às praias do litoral sul do Estado. “O museu que está sendo feito e a lojinha do clube deveriam ser exploradas como mais uma ferramenta de marketing. Além disso, a praça de alimentação pode tornar-se um ponto de encontro da torcida, assim como os bares e restaurantes que se instalarão nas imediações do estádio”, destacou Izabella.

Curiosidades: Você Sabia?
* Que as quatro estrelas estampadas no canto superior esquerdo do escudo do ABC refere-se aos títulos do ABC conquistados em 1954 em todas as categorias: infantil, juvenil, aspirantes e profissionais.
* Que a expressão "Mais Querido" surgiu ainda na década de 1950, quando uma marca de café idealizou uma campanha de marketing para conhecer a maior torcida do Estado. Pois é, o "Mais Querido" foi o ABC.

DIRETOR - Ricardo Rocha
Projeto de marketing do ABC
•TRIBUNA DO NORTE - Qual a sua avaliação sobre o projeto apresentado pela Karnak?
RICARDO ROCHA - Sou suspeito para falar, primeiro por ser torcedor do ABC e diretor de marketing do clube, depois porque participei ativamente de todo o processo como orientador da turma. Mas, o projeto fala por si só, quando a banca examinadora deu o primeiro 10 na história do curso de Publicidade da UnP. Por isso, não tem muito o que falar. Esse grupo foi fantástico ao realizar um projeto que pode ser viabilizado. Sinto-me orgulhoso por ter sido orientados deles.

•O ABC vai viabilizar todo o Mix de Comunicação?
RR : A intenção é de viabilizar todo o projeto através de parcerias. Vamos trabalhar muito no próximo ano para viabilizar este projeto de marketing e comunicação. A execução do projeto ficará à cargo da Arena Sports, empresa de Fernando Suassuna (vice-presidente do ABC), com apoio da turma da UnP. O ano de 2005 será mágico para o ABC.

•O estádio será inaugurado no dia do aniversário do ABC?
RR : Olha, prefiro não falar mais em data para a inauguração do estádio até para não criar expectativa. A obra do estádio é muito grande e nã